警惕“內容營銷”的大坑：只有“內容”，沒有“營銷”

    “內容營銷”為什么會出現“只有內容，沒有營銷”的坑呢？根本原因是：不少從業者對“內容營銷”的認知誤區，他們把“內容營銷”變質為“內容銷售”。

    近年來，內容營銷越發被各企業重視，他們看到了“內容”的力量，比如：和優質微信公眾號合作的原生廣告。但是，在企業主追求“內容營銷”時，也越來越陷入了一個大坑：將“內容”和“營銷”剝離；只有“內容”，沒有“營銷”。具體癥狀列舉以下三點，你們感受下：

    追求所謂的病毒內容，要引爆全網。

    但是結果呢？

    ——內容很吸引眼球，但內容和產品的目標用戶、品牌形象、甚至品牌認知度的提升，都沒有粘性關系。

    逢熱點必追。

    但是結果呢？

    文案勞心勞力寫的“借勢內容”牽強附會，就是打水漂。

    過度追求單篇微信文章的閱讀量。

    但是結果呢？

    一篇篇“10萬+”應運而生（手段你懂得），但評論、轉發率卻屈指可數。

    看了以上三點，你是不是正暗自流汗，原來自己正在“只有內容，沒有營銷”的坑里越陷越深。

    那么，“內容營銷”為什么會出現“只有內容，沒有營銷”的坑呢？根本原因是：不少從業者對“內容營銷”的認知誤區，他們把“內容營銷”變質為“內容銷售”。

    到底什么是內容營銷？有很多種定義。在研讀了不少相關的書、內容營銷案例后，我認為理解“內容營銷”的一個很重要的點是：

    內容營銷：營銷是根基，內容是一種整合性的溝通手段。131.png“內容營銷”要遵從“營銷”的本質。營銷就是：為顧客者創造價值，從而滿足他們的需求，并管理有價值的顧客關系。那么，“內容營銷”也一定要為消費者創造價值。不能為消費者創造價值的內容，就是在耍流氓（浪費自己和消費者的生命）。

    但是，不少從業者卻分不清“營銷”和“銷售”的區別。管理學大師德魯克先生在這方面的研究堪稱精辟。德魯克認為：銷售就是把你已經生產的東西，千方百計地賣給別人；不管這個人有沒有這方面的需求。營銷則是：先弄清楚客戶需要什么之后再生產。如果營銷工作做得非常完美，銷售就不必要了。他還毫不留情地提出了一個大膽的說法，即營銷與銷售不一定是互補的，甚至有可能是沖突的。所以，那句“能將冰箱賣給愛斯基摩人的推銷員,是世界上最好的推銷員”就是典型的“銷售”，因為愛斯基摩人根本不需要冰箱。

    理解了“營銷”和“銷售”的區別，你會發現：“內容營銷”也遵循著這樣的邏輯，即：不要想當然地創造大眾喜聞樂見的內容，我只創造內容給那些愛我的人。但是現實中，太多從業者卻不能理解內容的商業價值，根本沒有進行充分的市場調查，只是隨大流地生產他們認為的“病毒內容”，強行發給大眾，試圖將內容銷售給他們，還夢想著“引爆全網”。

    比如：如今一些創業公司犯的“情懷癌”。不少創始人就如打了雞血般激情萬丈，說自己的產品多么、多么好。諸如：我的農產品無農藥、無污染、純天然。自我沉醉于試圖改變世界的情懷里，卻忽略了你的“情懷內容”，到底有多少人買單？

    那么，我們要怎么從“只有內容，沒有營銷”的坑里跳出來呢？

    明白：內容給誰看？

    我知道你會反駁：我知道目標用戶是誰啊？“90后、白領女性、有一定收入能力的……”。抱歉地通知你：這些寬泛的詞語，在這個消費初衷日新月異的年代，沒有什么特別大的指針意義。

    有些情況下，范圍較寬的人口描述可能掩蓋了消費者之間一些重要的潛在差異。一個籠統的“90后女性”目標市場，可能涵蓋了許多差異化的細分市場，而這些細分市場可能要求完全不同的“內容營銷”（比如，你想想同是“90后”的蔣方舟和鄭爽）。

    所以，從業者在開展內容營銷前，要盡可能地讓目標受眾“有血有肉有思想”。兩個小技巧：第一，給目標用戶貼“性情類標簽”。比如：焦慮的對現狀不滿者；貪圖安逸的享樂者活在當下；不思考未來者等。

    第二，你還可以把目標受眾想象成具體的某個人。這個人可以是你身邊的，也可以是某個明星（同歲數的郭德綱和林志穎，向誰進行內容營銷？），還可以是電視劇中出現的人物（近年來，不少日劇都蘊藏著深厚的人物用戶洞察）。

    明白：內容的商業價值在哪里？

    內容營銷的核心就是要為目標用戶創造有價值的內容，這樣才能產生商業價值。理解內容的商業價值，就是要明白：我為什么要創造這個內容？或者做這個大創意Campaign？

    舉三個例子：

    創造/開啟用戶需求。

    比如：有些人沒有發覺到每天給自己送束鮮花，會讓一天的心情煥然一新。這時，你通過“怎么扮靚心情”的內容開啟了他的鮮花需求。

    一個新產品進入市場，獲得品牌認知度（你是誰？）

    這時，強調產品屬性（功能等）的內容，就要多于強調品牌精神的內容。

    樹立企業的行業地位。

    當企業需要發布重大消息，這則消息和企業的行業地位有關時，新聞稿就很重要。如果這個場景下的內容過于有創意，反而適得其反。

    所以，你看到了：不同商業價值，需要不同的內容；不是流行么寫什么，一味地追求“爆款內容”。

    明白：內容是一種整合手段。

    “內容營銷”不是寫篇軟文、畫幅漫畫等，創作單篇素材。它是一種策略，要思考：怎么讓“核心內容”，以不同的呈現方式跨越多個傳播平臺？這里的傳播平臺不僅僅是社交媒體，還有報紙、電視等傳統媒體，甚至線下活動的“出場內容”（如展板、易拉寶等）。

    還有一種對“傳播平臺”的分類方式。根據如何創造、控制和傳遞營銷內容，界定了以下四種主要的媒體類型：付費媒體（paidmedia），如：購買報紙的廣告版面；自有媒體（ownedmedia），如：企業網站、微信公眾號等；贏得媒體（earnedmedia），如：企業通過公關活動獲得免費的媒體報道；分享媒體（sharedmedia），如：消費者可口碑相傳的媒體，在國內最典型的是微博。

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    不管對“傳播平臺”做何種分類，一個合格的內容營銷從業者必須是一個“內容營銷”的大管家。他能讓“核心內容”游刃有余地跨越多個平臺，形成統一的品牌認知和品牌形象；并和用戶一起或在用戶之間，創造、激發和分享品牌信息及對話。它通常以Campaign的方式出現。

    最后再次強調，當你迷失了“目標用戶”、“商業價值”、“整合手段”，盲目追求爆點內容時，請想想：極端的火爆內容只會誤導消費者對產品及品牌的正確判斷，從而使該產品失去長期品牌資產的基礎。