我國廣告行業的異化

    人類的進步與發展主要有賴于對客觀世界的改造，而變化則是這種改造過程的具體表現形態或結果。在現代人類的詞典中，變化似乎與創新、進步等字眼關聯在一起，變化意味著新奇、刺激、未知，這對于充滿好奇心的人類無疑充滿著無盡的誘惑。馬克思說過，任何矛盾的事物都有兩個方面——好的與壞的，變化自然也不例外。縱觀人類發展的歷史，積極的變化背后要么是人類科學技術的進步，要么就是社會資源管理與配置方式的變革。相較于積極的變化，一些消極的變化也時常進入我們的視野，這些不好的變化有時候或許還披著美好的外衣以迷惑我們，所以我們需要一點警惕意識，先分清變化的本質，能辨別出消極的變化，才能不被其誤導。過去的幾年中，中國廣告業最不缺乏的恐怕就是變化了，不論是市場環境的還是媒介生態的顛覆以及商業模式的探索，林林總總，令人眼花繚亂。我們在盼望積極變化的同時，對于一些披著美麗外衣的消極變化——“異化”，也要學會分辨。

    陳詞舊義

    我們為什么要說異化是消極的變化呢？這就需要從異化概念本身的定義說起。異化一詞源自拉丁文，有疏遠、脫離之意，后在德國古典哲學中被抽象到哲學高度，今天的我們對于它的認知與理解也大都是源于此。按照馬克思主義的觀點，異化是人的生產及其產品反過來統治人的一種社會現象，它會導致人喪失主觀能動性，妨礙人的全面發展。由概念的定義可知，異化具有兩個基本特征：一是背離設計者或締造者的初衷；二是妨礙事物的健康發展，產生不良后果。掌握了異化的基本特征，我們不妨把它當作鏡子，看我們行業自身都有哪些反常之處。

    陳詞今像

    事出反常必為妖，讓我們看看中國廣告業發展至今，都有哪些咄咄怪事。

    廣告效果數據造假——設計廣告效果這一指標的本意是為各方提供一個可供參考與判斷的依據，對于廣告主來說，它意味著廣告投入的結果如何；對于廣告媒體來說，這意味著自身媒體的價值與效率。在此方面的數據造假，好處似乎也顯而易見——糊弄廣告主、彰顯專業機構的服務水平與媒體價值。俗話說：“出來混遲早都要還的”，廣告主也不是傻子，于是乎，造假與反造假的斗法每天都在上演，表面看起來是“道高一尺、魔高一丈”的熱鬧，本質上卻是白白耗費寶貴的行業資源，基本的商業信用蕩然無存，行業形象自然也一落千丈。一些機構在此方面的造假上樂此不疲、儼然一副“我死后哪管它洪水滔天”的架勢，照此下去，這種“寅吃卯糧”的把戲會逐漸蝕空人們的信心與希望。嚴重扭曲了廣告業各方的博弈關系，阻礙了廣告業的健康發展，是不折不扣的異化。

    廣告行業獎賽泛濫——2016年，各種廣告獎項滿天飛，而細較之下，最近幾年大都如此，不知道從哪里一下子冒出來這么多的獎賽與評選，這其中既有老牌獎賽的與時俱進，也有眾多新貴的揚名立萬。獎賽名目眾多，看起來似乎是行業繁榮的體現，但確實如此嗎？以前廣告行業的獎賽并不多，兩個手都能數得過來，雖不敢說當時得獎的廣告作品一定就是好的，但那時絕對數量較少的得獎名額起碼能夠起到一定的篩選作用。如今各種名目的廣告獎賽，提供了在絕對數量上巨大的得獎名額，“蘿卜快了不洗泥”，以往被認為通過篩選優秀作品引領與推動廣告創作發展的獎賽如今卻淪為“見者有份”，看似“你好、我好、大家好”的和諧局面背后是對嚴格標準的放棄。如今很多的廣告獎賽就像一個個舞臺，諸多業內人士甚至是業外人士粉墨登場，好不熱鬧，卻把對廣告創作的追求棄之角落。試問，這堆積如山的獎杯能夠撐起廣告業的明天？能夠代表廣告創作的水平與趨勢？

    企業廣告觀扭曲——移動互聯網時代，以往被奉為圭臬的商業法則變得不堪一擊，企業的營銷傳播觀念也發生巨大變化，更加偏重銷售轉化率等硬性指標，“品效合一”的口號喊得震天響。但魚和熊掌不可兼得，企業過分看重銷售轉化率會導致粗暴對待廣告服務，將其視為銷售工具，這會在客觀上造成廣告服務的空心化與低級化。廣告目標的不同取向源自市場環境的多變與復雜，將品牌訴求與銷售效果這兩個適用環境原本大相徑庭的目標硬生生揉在一起，倒騰出來的十有八九是個“四不像”。這種營銷傳播觀的扭曲，源自于企業的急躁，更進一步說，是在深層次意識上缺乏對廣告業深入的認識與必要的尊重。廣告業雖然提供的是服務，但不是“召之即來、揮之即去”的傭人，廣告業的發展需要包括廣告主在內各方的共同努力，更需要各方的尊重與認可。

    “去廣告化”的鬧劇——今天生活中的廣告，已經多得讓人厭煩了，于是，“去廣告化”似乎成為一股清風，這股風在互聯網公司中刮得尤為厲害，似乎互聯網成為廣告的化外之地，但真是如此嗎？就目前來看，絕大部分互聯網公司盈利模式仍然以廣告為主。從其商業邏輯與經營模式看，更像是一個廣告公司，與之前所不同的是這些互聯網公司自身掌握了一定的用戶群體（時髦的叫法是流量），對受眾資源的二次售賣依舊存在，只不過是換了一層新的外衣。試想，如果沒有廣告利潤的支撐，那些打著“免費”“共享”旗號的服務內容與產品誰來買單？頗具諷刺意味的是，被認為天然具備“去廣告化”屬性的電商平臺，其利潤中有相當比例是來自廣告收入。BAT那令人炫目的營收數字中也有廣告的功勞。“去廣告化”只是一個市場現實中的口號和臆想罷了，我們不能“端起碗吃肉，放下碗罵娘”，一邊享受著廣告帶來的收益與利潤，一邊數落著廣告的不是，這樣做，不厚道。

    廣告服務的魅化與宗教化——廣告公司如今的日子不好過是一個人人皆知的事實，媒體資源泛化與廣告主直接操刀雙向擠壓著廣告服務機構的生存空間，以往高大上的4A公司已經不是小鮮肉們擇業時的首選。面臨嚴重危機，廣告服務機構必須救亡圖存，于是乎魅化或宗教化的大旗被再次扛了起來。我們知道，廣告是科學與藝術的結合，是在對市場認真分析、對消費者深刻洞察的基礎之上進行的藝術化創作與表達，絕不是故作神秘或拉大旗壯膽，更不是裝神弄鬼。對廣告服務的魅化與宗教化現象在廣告業發展歷史上一直都存在，之前的慣常做法是對廣告創意的刻意拔高與渲染，將“廣告”與“創意”兩個詞匯連接在一起，似乎只有廣告人才能算得上有創意范，如今是將大數據、云計算等新名詞做擋箭牌與遮羞布，不管花樣怎么變，其本質就是刻意為廣告服務蒙上一層神秘色彩。為什么這樣做？原因無外乎一是自己心里沒底，二是怕別人看不起或者不相信。今天可以扛大數據的旗幟，明天也可以找到其他的旗扛，但扛到哪一天是個頭呢？或許，需要冷靜下來好好想一想了，這種刻意的魅化和宗教化或許可以獲得一時的“術”，但絕對會丟失更重要的“道”。

    追溯病源

    綜上看，廣告業病得不輕，有病就得治。首要是找到病因，才能對癥下藥。這些異化現象的根源在于我們在發展過程中喪失了對廣告基本功能的正確認知，模糊了對廣告業服務內容與本質的正確定位。由于缺失以上正確認識，在具體的實踐中往往表現為要么是對自身的服務價值缺乏必要的信心，要么是刻意尋找各種借口去變相拔高自身門檻與賦予合法性。病根不除，病癥難消。

    治本藥方

    雖然病得不輕，病癥也很多，但藥方也很明確，那就是“不忘初心、分清本末”。

    不忘初心是指牢牢把握廣告的目的與功能，廣告是營銷工具，是為市場競爭服務的，這就決定了廣告作用范圍與效果的有限性，它不是萬能的，企業的頂層戰略如果不清晰，就不能指望廣告“挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾”，所有的鍋讓廣告來背，有失公允。

    分清本末是指清晰認識廣告業的本質，廣告是市場流通的重要環節，能夠加速商品流通，這就決定了廣告業是有關商品信息的服務業本質。廣告業是銜接產品或服務提供商與消費者的橋梁，廣告業所提供服務的最大價值在于提升特定商品或服務信息在消費者中的傳播速度與效率，背離了這一點的做法就是舍本逐末。將自己魅化的做法不僅是可笑的，更是抓了芝麻、丟了西瓜。

    離開了上述兩點的變化不是創新，只是博取資本青睞與大眾目光的應景之作，注定淪為異化，對中國廣告業的未來也不會有什么益處。我們雖然是服務業，但也不能“有奶就是娘”，服務質量要過硬，但心態要成熟、姿態要獨立。最后借用楊燁先生的一句話“面對客戶有異于客戶的獨立思想，面對市場有高于市場的獨立洞見，面對經驗有顛覆經驗的獨立勇氣，面對利益有利益之外的獨立追求”，送給諸位同仁共勉。