數字化廣告的未來？

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    數字媒體已經滲透到現代生活的各個角落，它覆蓋面廣卻又能精準到達特定人群，它信息傳播迅速同時又互動性強。數字化媒體以其獨特魅力占據了越來越高的廣告市場份額，由于數字化廣告到達人數眾多、結果可量化等諸多優勢，廣告決策朝向更加數字化的媒體方向發展。然而在數字化廣告浪潮襲來之時，廣告主心中也有諸多疑慮。數字廣告是否是完美無缺的？數字化媒體優勢背后是否也有不足之處？具體在使用數字媒體時，企業有哪些疑慮？企業未來廣告戰略有何發展趨勢？

    eMediaAsia總裁Brandon、EETimes集團CEOPaulMiller和恩智浦副總裁SanderArts三位資深廣告營銷管理者，深度解讀了數字化媒體特征與數字化廣告經營中涉及的問題，三位還介紹了各自的企業廣告戰略，預測了數字媒體的廣告應用前景。

    解析數字化媒體的優勢與不足

    布蘭登指出了數字化媒體廣告的成功有以下幾方面的原因。首先客戶經理關注的是廣告投資的短期收益率。高管們說“如果這個月我們在廣告費用上投入X美元，那么這個月就要有Y美元的銷售額。”他們極少具有長期構想；第二，客戶關注的是如何選擇廣告渠道：出版物，網絡還是其他途徑。網絡渠道的影響似乎更為明顯。盡管網絡上獲取的信息可能是偽造的；第三，老板堅持短期投資回報率會給客戶營銷人員帶來很大壓力，從而影響廣告方案的預算決策。在這種情況下，客戶公司的營銷主管盡管無法決定廣告購買決策，但是還會影響廣告購買決策朝向數字化媒體方向。

    Arts也對廣告向數字化媒體傾斜的趨勢持樂觀態度。在出現互聯網這種說法之前，我們目標受眾的上網時間就很長。相應地，工程師在線時間越來越長，搜索那些有助于他們做決策或者產品設計的信息。網絡賦予我們這樣一種能力：輕輕點幾下鼠標，在很短的時間內（一次），就能找到決策過程中不同階段所需要的信息。其次，廣告制作的能力和技術，與在線行為和網癮相關的信息都在快速增長。這更有利于發揮媒體費用支出的有效性。而對于傳統媒體卻沒有幫助。如報章刊登的廣告就不具備這種可能性，它們主要專注于客戶決策過程的某一個階段。從這個角度來講，這種增長趨勢肯定會在提高銷售量的同時，構建品牌知名度。最后，由于網上結果更容易把握，顯示營銷費用投資回報率的能力就有助于保障/增加營銷預算，讓營銷部門更加了解銷售情況和明顯的銷售業績。盡管數字化媒體愈來愈具有吸引力，布蘭登指出電子行業向客戶公司營銷水平還有欠缺。因為電子行業的多數高管都有工程學背景，而不具備營銷背景。他們只對客戶的購買時機進行控制，但沒有意識到培養一個客戶是需要花費時間的。

    PaulMiller看到了當前數字媒體呈現出的巨大潛力，同時對數字媒體營銷觀念和能力的欠缺也表示了擔憂。Paul指出，當前世界經濟形勢看起來非常脆弱，股市的跌宕起伏讓人觸目驚心，而且各大媒體頭條被新一輪的危機所占據。但是在這種并不樂觀的經濟形勢下，半導體行業在過去幾年（和不遠的將來）依然保持了平均個位數的增長率。在保持個位數增長的行業里，有兩個準則可以區分那些大贏家和大輸家，一個準則是創新，另一個準則是營銷。電子市場很善于進行創新，然而他們在營銷方面卻做的很差強人意。世界一流的市場運營商，如寶潔公司不僅在創新方面投入巨資，并且每年都會有高達8%的年銷售額投資于營銷。在技術領域，許多企業都是在工程背景下成長起來的總裁掌舵，技術總裁們往往“黑白分明”，“1就是1,0就是0”。電子商務營銷預算的費用往往還不到年銷售總額的1%。

    Paul認為數字化廣告的優勢在于極低的營銷投資和眾多低成本媒體形成了一個規模龐大的聚合平臺，但是這些數字媒體往往忽略了品牌建設需要花費時間，努力，經歷和投資。因為我們不止一次的看到，知名品牌及那些與特定產品或解決方案相關的品牌要比那些不知名品牌好得多。數字媒體本應是打造品牌的絕佳場所，但是，許多電子商務經銷商卻建立起與競爭對手一模一樣的網站，沒有任何明顯的以客戶為中心的特色，沒有客戶體驗或用戶界面等內容。但是也有例外，就是那些通常會對營銷進行投資的企業，以及那些密切關注自有品牌客戶體驗的企業。